小企業の事業拡大とブランド育成－1

ロンドンで小さな事業を成功させた「こたつ日誌」の管理人こたつさまは、その事業を拡大する局面にあるそうです。そんなこたつさまより「小さい集団の中でうまく行ったことを、大きな集団でやる時の心得」に関してコメント欄に質問を承りました。同じように事業拡大を目指す小企業を経営している僕としては、頂戴した質問は日々自問自答しているもので、とても興味深いものです。

ところで事業を拡大するということは、ほとんど全ての小企業に共通する希望です。しかし現実には、そうした事業拡大に成功する企業はほんの僅かです。異なる小企業が事業拡大に際して抱えている問題は、それぞれにユニークで、かつとても難しいものです。そのため、どこの小企業にも効果が期待できるような強力な処方箋は存在しないと思います。

今回は、こたつさまの事業の詳細が解らないので、個別の問題にまで踏み込む事は到底できませんが、それでも頂戴したコメントからは、こたつさまが「信頼されるブランド育成」が拡大の鍵の一つであるとお考えであることが解ります。

そんなわけで、どこまで僕の思い付きがこたつさまの置かれている環境に適用できるかは全く解りませんが、今回のエントリ・シリーズでは、小事業の事業拡大を、こたつさまが興味を持たれているブランド育成という側面から考えてみたいと思います。エントリは、おそらく3回程度のシリーズになりそうです。尚、ご質問への回答をエントリとすることに関しては、こたつさまの了解を得ております。

ちなみに事業拡大にはイノベーションやマーケティング、資金調達や人材の確保、知的財産権や契約関連の法務など、それはもう様々な問題があり、ブランド育成というのは、そうした数多い問題の中の１つに過ぎません。また、このエントリに限らず僕がブログに書く内容は、全て僕の個人的な思い付きです。そのため、あくまでも責任の問えない参考意見とさせて下さい。

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小企業にとって、信頼されるブランドを育成して行くことが事業拡大の鍵になることがあります。ブランドの育成にとって重要となるポイントには、たくさんのものが指摘されています。しかし現実には、そんなたくさんのポイントを同時並行的にケアして行くことは、リソースの限られた小企業にはとても難しいことです。そのため今回のシリーズでは、ブランド育成を小企業でもケアできそうな3点に絞って考えて行きます。

ポイントその１． 製品の品質を高める

あたりまえじゃん、って言わないで（笑）。でも実際、品質がブランド育成にとって重要であることは、誰でも普段から感じていることだと思います。より多くの顧客に、この会社は高品質な製品を提供すると認識されれば、会社名がそのまま信頼されるブランドとなり、成功に一歩近づけるでしょう（注１）。

それでは、製品の品質とはいったい何でしょうか。普段はあまりに見慣れた語彙であるだけに、逆にきちんと定義することは難しいものだと思います。辞書を引いても、こんなことしか書いていなかったりします（笑）。僕が考える品質の定義とは

「顧客が製品に求める購入目的を、その製品がどれぐらい的確に満足させているか」

です。大切な点は、この定義では顧客の購入目的を把握することなしに、品質は測定することができないということです。

例えば、多くの30代独身のビジネスマンが、英会話コースを購入しようとする目的には、英会話を習得するということ以外にも、クラスメートとの異業種交流や異性との出会いも含まれているかもしれません。

この場合、マンツーマン授業で会話力を高めることにフォーカスしている英会話学校が提供する製品（英会話教室）の品質は、そんな30代独身のビジネスマンにとっては、決して高いとは言えないわけです。

陥りがちな間違いは、購入の目的を既存の顧客からのみ聞きだすことだと思います。既存の顧客というのは、既に自社製品にある程度満足してくれているからこそ顧客になってくれている場合が多いでしょう。そのため、既存の顧客にとっては、製品は高品質であると考えられているのが普通です。そこでは、そうそう改善の余地は見つかりません。

ここが肝です。事業を拡大するに当たって大切なのは、そんな既存の顧客の意見ではなくて（注２）、まだ見ぬ顧客の意見なのです。英会話学校の例であれば、マンツーマン授業に満足しきった生徒さんの意見ではなくて、教室の前を素通りして行く人々の意見です。

「うちはマンツーマン授業を提供していて、生徒さんは皆大満足しているのに、なんで伸びないんだろう・・・」なーんていう悩みは「品質は顧客の購入目的に依存する」という当たり前のことを忘れているから出る言葉なのだと思います。まだ顧客になってくれていない人にとっては、自社の製品の品質は低いと考えられており、そこに製品の改善余地と事業拡大のチャンスが隠れていると考えるべきでしょう。

ちなみに、製品の中身が顧客の購入目的をはるかに超えて過剰（結果として価格が高くなることは避けがたい）となっている場合には、前回のエントリで取り上げた「Supply Push」な状態に陥ることになるので注意が必要です。オーバースペックな製品に高いお金を払って喜ぶ顧客は少ないでしょう。また、今回は顧客の「意見」という言い方をしましたが、実際には意見だけでなく、むしろ顧客の観察をすることが大切になるというのも、同じ前回のエントリで触れました。

（つづく）

（注１）業界でパッとしない平均的な品質の製品には、平均的なシェアは取れません。現実には、高品質であると認識されている企業が、業界の殆どのシェアを持って行ってしまいます。

（注２）このエントリでは強調しませんでしたが、既存の顧客を維持し、同じ顧客からより多くの注文をもらえるようにすることも、新規顧客の獲得と同等か、時にはそれ以上に重要です。