セールスとマーケティング

「企業の本質的な機能は、マーケティングと革新である。」
P.F. ドラッカー

これは金曜日の新橋では永遠のテーマの一つとなっているように思います。セールス（営業）とマーケティングの違いとは何か。営業部とマーケティング部は、まるで水と油のようで仲が悪いのは何故なのか。scott_yonezawaさまの「MBAマーケティング」にTBです。まず、いつだったかは覚えておりませんが、僕自身が飲み屋で先輩に聞いた話から始めます。

「砂漠でも砂を売ってくるのがセールス、砂漠だから水を売るのがマーケティングだ。」

営業力がある人というのは実際に存在します。全く同じものを、同じ顧客に対して売り込んで、人によって売れる、売れないの違いが実際にあるものです。営業部の中にも、いわゆるトップセールスという人々がいて、何故か彼らが売ると、売れそうもないものでさえきちんと売れてしまう・・・。砂漠で砂を売れといわれて途方に暮れてしまうのではなく、そうした困難な状況でも決して最後まであきらめない人々です。会社にお金を持ち込んでくるのは彼らです。ちなみに、トップセールスというと何だか押しが強くて、体育会系で、ちょっと失礼な人々というイメージがあるかもしれませんが、典型的なトップセールスとは、内向的で物静かな紳士だという話を、僕はある授業で聞いたことがあります。顧客が思わず話し込んでしまうような、顧客が何時間一緒にいても苦痛に感じないような人々なのかもしれません。

一方、マーケティングというのは、マーケティング戦略の４Ｐとか、マーケティング・ミックスとか、顧客価値の創造だとか、なんだか言葉ばかりが先行している感じがして、正直ちょっと怪しげです（笑）。若者に人気がありそうな、チャラチャラした印象すらあるかもしれません。営業部というとなんだか泥臭いイメージがあるので、やっていることは営業なのに、マーケティング部という名前を使っている会社もあるようです。では、マーケティングとは何なのでしょうか。短く言いうなら「提供できる価値を探し、その価値を具現化させる活動のこと」だと僕は理解しています。具体的には、

　　（１）顧客を観察し、複数のビジネス・チャンスを見つけ出し（調査）
　　（２）その中から、最も自社の強みが活かせるチャンスを選び出し（選択）
　　（３）そのチャンスをモノにするためのアクションプランを作り（計画）
　　（４）実際に、人を動かして計画を遂行し（リーダーシップ、政治）
　　（５）フィードバックをかけつつ、実際にお金を稼いで行く（営業）

というところでしょうか。お気づきになられたかと思いますが、これらは１つの部署の仕事ではありません。マーケティングとは本来、部署の名前ではなく「全社員が行なう活動」そのもののことなのだと思います。

では企業内でよく見るマーケティング部とは一般に何をしている所なのでしょうか。もちろん企業によって違いがありますが、先の活動のステップでいう（１）～（２）、調査と選択にフォーカスをしていることが多いと思います。ですので、マーケティング部の人々は、他の部署の人、特に営業に質問ばかりしていて、ずっと机にへばりついてエクセルを使っている訳です（笑）。彼らは本当なら、事業調査部とでも名乗っておけば、よく見るセールスとマーケティングの混乱はなかったと思うのです。

営業からすると、マーケティング部の人には「エクセルの数字をにらんでは色々と口を挟むだけで、客先に実際に足を運ばずにマーケットのことなんて解るものか！」と言いたいところだと思います。ですが営業の人々は、ステップ（５）で、実はその客先に足を運ぶという「マーケティング活動」に大いに参加しているのであって、それは調査部（マーケティング部）の得意とするところではありません。

売り上げが上がらないとき、それはそもそも事業調査と戦略策定（マーケティング部）がはじめから間違っているか、営業能力（営業部）が足りないかで責任の押し付け合いが発生します。逆に、売り上げが上がっているときは、この2つの部署で成果の取り合いになってしまいます。ここらへんが、営業部とマーケティング部が水と油になる理由でしょう。マーケティング活動が全社員のものであることが本当に社内で広く理解されない限り、この対立が無くならないことは明白です。

ところで、このエントリを読んで「いや、営業というのはもっともっと包括的な活動のことで、より複雑で深いものだ！」と感じられる人もいると思います。もしかしたら、それは営業ではなく、アカウント・サポートの話しではないかと思うのです。近年、営業部の名前がアカウント・サポートという名前に置き換わりつつあるようです。これは一時的な流行でしょうか？僕はそうは思いません。では、営業の発展形（？）アカウント・サポートとは何でしょうか。それはまた次回ということで。

ステップの本： 「知識創造企業」 野中郁次郎
ステップの音楽： 「Aja」 Steely Dan