ディドロ効果（Diderot Effect）

フラッと立ち寄った雑貨屋さんで、なんだか気になって購入した置物。その置物を部屋に飾ったら、その他の小物や家具など、なんだか部屋全体が「その置物に合わない」感じがして、ついには自分の趣味そのものが変わってしまう。そんな経験をしたことはないでしょうか？

これはブランドの「ディドロ効果（Diderot Effect）」と呼ばれるもので、18世紀にフランスで活躍した思想家、ディドロ伯爵が、知人からエレガントなガウンをプレゼントされたことをきっかけに、伯爵の身の周りのもの全てがエレガントなガウンのトーンに合うように変化していったというエピソードを起源としています。

要するに、ブランドが提案するのは、商品ではなくて「ライフ・スタイル」であるという、古くて新しいテーマです。人間はほとんど本能的に「統一感」を好み、さらにマーケティングの名著『影響力の武器』でも取り上げられている通り「人から一貫していると思われたい」生き物なのです。マーケティングがこれを狙わないはずはありません。

ディドロ効果で成功しているブランドとしては、まず「ラルフ・ローレン」を取り上げないわけにはいかないでしょう。特に旗艦店であるラルフ・ローレン表参道などに足を運べば明らかなとおり、ライフ・スタイルを提案しようとする店内の家具やインテリア、小物へのこだわりは恐ろしいほどです。

創業者であるラルフ・ローレンは、自身をデザイナーではなく、デザイナーに実現したいコンセプトを指示する「コンセプター」であると言っているようです。ここらへんは相当意識しているのでしょう。

さらに「ユナイテッドアローズ」や「ヴィレッジヴァンガード」のように、１つのブランドにこだわらず、バイヤーのセンスで何でも仕入れて売る「セレクト・ショップ」の成功は、ディドロ効果は、ブランド名とは独立して存在できることを示す好例と言えます。

このディドロ効果を狙った巨大なマーケティングの実験として、トヨタ、花王、アサヒビールなどの日本を代表する企業が横断的に組織した「WiLL」のケースも忘れられません。ディドロ効果は、個別のブランド名とは独立して狙えるということを意識していたのでしょうが、結果として成功しなかったのは、コンセプトを統一できるような「優秀なバイヤーの視点」が欠けていたからだと思います（まあ、後からなら何でも言えるわけですが）。

ある意味で、昔の百貨店が目指したのは、ブランド横断でディドロ効果を狙うことだったのでしょう。それが、時代が進むにつれてテナントにすぎなかった中小のセレクト・ショップに地位を奪われたのでした。では、セレクト・ショップは安泰なのかというと、そんなこともなさそうです。

ネットによるミドル・メディアの台頭とユニクロの登場により、ディドロ効果はよりパーソナルな次元に入りつつあるのですが、それはまた別の機会に考えてみようと思います。

（今日は、会社の仲間たちとフットサルです！）

和食

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