ブランドの構築（４）：顧客の期待をコントロールする

顧客が商品を購入するとき、顧客はその商品が顧客にもたらす効果に、なんらかの「期待」を持っています。

商品の品質がこの期待を上回るものであれば、顧客は商品に満足し、企業に良いイメージを持つようになります。逆に商品の品質が顧客の期待を下回るようなら、いかに商品が優れたものであったとしても、顧客は商品に不満を持ち、その商品を提供した企業を信頼しなくなるでしょう。

この文脈で重要なのは、顧客の期待というのは、アプローチのしかた次第で高くも低くもなるという事実です。それなりに実力があるのに、ある時点まで全く注目されていなかった商品が、ブームをきっかけとして大いに注目を集めたとします。多くの人が全く期待していなかった商品だったのですから、ブームの初期にその商品を手にした人の多くは「嬉しい誤算」を味わえます。

ところが一旦ブームが加熱すると、多くの顧客がクチコミで「嬉しい誤算」を聞かされ、顧客の商品への期待は、商品の本当の実力を楽々と超えて、極限にまで高まってしまいます。

商品の作り手も、顧客の期待に応えようとして、商品の品質を高めようと努力しますが、実力というのはそう短期間で向上するものではありません。結果として、商品は顧客の期待を下回るようになり、大多数の顧客はガッカリさせられ、商品とそれを提供する企業に不満を持つようになります。

この理屈から、一時的なブームに乗って有名になった商品の多くが短命に終わります。それだけでなく、結果として企業ブランドにまで傷が付くことになります。

派手で過激な広告や宣伝は、決まって商品の実力を超えて顧客の期待を煽ることになり、長期的には「オオカミ少年化」が約束されている行為です。俗に「広告でブランドは作れない」と言われる理由は、ここらへんにあります。そこで、「賢い企業はブームを嫌う」のです。短期的なブームというのは、実は企業のブランドを破壊するリスクと一緒にやってくる厄介な現象なのです。一時的なブームで売上げを上げても、それは自社にとっても顧客にとっても不幸な事態を生んでしまいます。であるならば、ブームというのはむしろ嫌うべき存在であり、ブームが起こってしまったときには、逆にメディアへの露出を避けるなどして「火消し」に徹したほうが賢いとすら言えます。

顧客の高い期待に答えていくことが、企業を成長させるのは間違いありません。しかし、期待が不当に高くなりすぎるブームには、ブランド構築という面からは細心の注意を払う必要があるのです。

ネコ

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