ブランドの構築（２）：神話の法則（ヒーローズ・ジャーニー）を意識する

マーケティングとして行われることの大半は、物語を供給し消費することである。この事実はあまりに広く浸透しているがために見落とされがちである。

シドニー・レヴィ（心理学者）

神話を持つことは、人類の定義とすら言えるかもしれません。実際に、世界中の都市、地域や町、村にはそれぞれに独自の神話といえる物語が残っています。企業であっても、創業時の逸話や、新製品開発の苦労話などが神話のようにして語り継がれています。

歴史を学ぶとき、年表やよく整理された教科書を読むのは苦痛です。ところが、物語として語られる歴史の面白さといったらありません。吉川英治、司馬遼太郎、山岡荘八、陳舜臣・・・。歴史小説の作家と作品を思い出すだけで興奮してきます。

文字の無かった時代から続く神話が現代までしっかりと残っているのは、物語形式の記述と人間の記憶には何らかの密接な関係があるからでしょう。同様に、自社ブランドも独自の物語りに乗せることで、顧客の記憶の奥深くにまで浸透させることができると考えても不思議ではないでしょう。

神話に潜む謎を追いかけ、神話という神話を多数分析して、その中に共通するルール（神話の型）を抽出したのが、神話学者ジョセフ・キャンベル氏でした。キャンベル氏が発見した神話の型は、特に「ヒーローズ・ジャーニー（英雄の旅）」と呼ばれます。この型は、一度その存在を知ってしまえば、世間に溢れるストーリーのほとんどが陳腐なものに見えるほどに、強烈なものです。

●ヒーローズ・ジャーニー

世界中に無数に存在する物語も、その中身を単純化すれば、主人公が「失望から希望へ」「弱者から強者へ」「憎しみから愛へ」と至るポジティブな成長のストーリーです。全ての生物にとって成長とは「生存確率の向上」を意味しているのですから、成長とは最高のエンターテインメントなのです。

また、ほとんどの物語が「旅」をモチーフにしていることは注目に値します。さらに、こうした旅の構成は基本的に3幕であり、全12ステージで出来ているという共通点まで持っています。

もともと3幕構成というのは、アリストテレスに由来するとも言われている、ギリシャの演劇で使われたスタイルでもあります。もちろん『スターウォーズ』や『指輪物語』が3部作として構成されているのも偶然ではありません。

（第一幕：ヒーローの決断）

ステージ１：日常の世界
これから始まる刺激的な冒険の世界とのコントラストを強調するため、退屈な日常が描かれるステージです。退屈な日常というのは、人類に普遍的に共通する苦痛であり、物語は、そんな苦痛から抜け出すためのヒントを提供します。

ステージ２：冒険への誘い
何らかの理由で、もはや退屈ではあっても、慣れ親しんでいて居心地のよい日常にはいられないことが確認されます。今の自分には無謀とも思える目標が明確になります。

ステージ３：冒険の拒絶
ヒーローが冒険に対して抱く恐怖が表現されます。完全に冒険に乗り出したわけではないので、責任から逃げ出し、また日常の世界に戻りたいという思いが残っています。しかし日常には、退屈が待っているのです。

ステージ４：賢者（指導者）との出会い
ヒーローに見知らぬ世界と直面するための智恵や勇気を授ける賢者（指導者）が現れます。しかし、この賢者はヒーローとは少しの間しか共にいることができないという条件があり、ヒーローは見知らぬ世界に一人で立ち向かわないとなりません。『スターウォーズ』ではオビ＝ワン・ケノービ、『指輪物語』ではガンダルフ、ビジネス小説の名著『ザ・ゴール』ではジョナですね。
　
ステージ５：第一関門突破
この段階で、ヒーローはついに後戻りできない冒険に乗り出します。ステージ２で明らかとなった高い目標へのモチベーションも十分です。ストーリーの始まりです。

（第二幕：ヒーローの行動）

ステージ６：試練、仲間、敵対者
新しい世界では、試練があり、仲間ができ、敵対者が現れたりします。これらを通して、ヒーローは新しい世界のルールを学びます。覚悟を決めて、居心地のよい日常と決別したヒーローの成長が見られるステージです。ただ、定まったのは覚悟だけであり、知識やスキルは不十分だったりします。

ステージ７：最も危険な場所への接近
神話では「死の土地」に象徴される場所にヒーローが向かいます。入り口の前で準備したり、計画を練ったり、門番（ゲートキーパー）とのやりとりに戸惑ったりします。門番の存在にも色々な意味があるのですが、とても書ききれないので、そこはまた別の機会に（笑）。

ステージ８：最大の試練
ヒーローの生死すらわからなくなるほどにヒーローは奈落の底に落ち、外敵だけでなく、自らの恐怖心との戦いも展開されます。目標の獲得が失敗したかのように思われるステージです。

ステージ９：報酬
第一幕のステージ2で目標とされたものを手に入れるステージです。ヒーローは他者から「英雄」として認められ、さらに魅力を増します。気力、体力も十分です。

（第三幕：行動の結果）

ステージ１０：帰路
ヒーローは、日常の世界へ戻ることを決意します。しかし、ヒーローは完全には危険な状況から抜け出してはいません。まだ敵の追跡や、厳しい試練などが残っています。

ステージ１１：復活
ステージ７以降の「死の土地」を旅してきたヒーローは、日常の世界に戻るために身を清める必要があります。多くの場合、ステージ８の試練に匹敵する試練があり、ヒーローが、ステージ8の試練から教訓を学び取ったかどうかが試されます。試練のサイズはステージ8と同様であるにもかかわらず、楽勝だったりして、ヒーローの成長が明らかになります。

ステージ１２：宝を持っての帰還
ヒーローは宝を持って日常の世界に戻ってきます。多くの場合、この宝とは「生きるための教訓」です。冒険の前後で一番大きく変わったのは、ヒーローの人格であり、日常の世界は旅の前とあまり変わっていなかったりします。

もちろん、実際に自分のブランドに物語を付随させる場合は、ここで紹介する型をそのまま適用すればよいということではありません（それはちょっと恥ずかしいことです）。これはあくまでも骨組み、しかしかなりの普遍性をもった、参照に値する骨組みだと思います。

このブログ記事作成には、『夢を語る技術〈5〉神話の法則』を参照しています。ヒーローズ・ジャーニーに関して、より詳しく理解したい方にはオススメです。

（これから仕事に出ます）

花

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