商品とはなにか

商品とはなんでしょうか？

この問いについて考えるときは、セオドア・レビット教授（ハーバード大学）が、今からおよそ40年前に「発見」した真実から始めないとなりません。

「消費者がドリルを買うとき、消費者はドリルが欲しいのではなくて、穴が欲しいのである」

これは、顧客にドリルを売りたいのなら、ドリルそのものではなくて「穴の必要性」を売り込まないといけませんよ、という現代の経営学にとって（大変有名で）最も重要な気付きの１つです。

ドリルを売るほうは、往々にして、そのドリルがいかに高性能であり、長持ちして、お手ごろ価格であるかを宣伝してしまいがちです。しかし顧客が何かにドリルで穴を開ける必要性を感じていないとするなら、そうした宣伝は全くの無駄に終わります。

ですから、ドリルを売りたいのならば「絵を壁にかけるすばらしさ」や「地震対策として家具を固定するための金具」など、穴が必要となる理由が正しく伝わらないとならないのです。

一般に商品とは、金銭などの対価と交換されるモノやサービスのことであると理解されています。しかし、顧客がそうしたモノやサービスを求めるのは、「商品がもたらす効果」が、それを得るための対価よりも魅力的な場合に限られています。商品とは、そうした効果をもたらす「手段」なのです。

身の回りの宣伝のうたい文句を注目して観察してみればわかりますが、驚くほど多くの宣伝が、こうした商品のもたらす「効果」ではなくて、商品そのものを売りこむという基本的な失敗をしています。

優れた商品をデザインするということは、希少価値のある「効果」を考えることでもあるのです。ところが、視点を商品そのものから「効果」に移したとたんに、自社の商品には驚くほどたくさんの競合がいることに気がつきます。

例えば顧客が「友人とより仲良くなる」という「効果」を求めているとするならば、これを満たすことが出来る「手段」としては、アミューズメント施設やレストラン、旅行やドライブなど多くの可能性が考えられます。これらは全てお互いがお互いの競合と言えるわけです。

自社の商品の競争力を「効果」という側面から、単純な類似商品から代替案まで含めて幅広く考え直し、そのうえで販売戦略があるという視点は非常に重要だと思います。

（おしまい）

河原

関連記事
「「商品が売れた理由」を知っていますか？」 2009-01-29
「値下げさえすれば、シェアが稼げるという幻想」 2009-03-05


→ twitterもやってます：http://twitter.com/joesakai