エスノグラフィーについて

エスノグラフィーとは、調査対象となる人々の生活空間（現場）に長期間にわたって飛び込み、観察とインタビューによって人々の行動様式や文化などを明らかにする調査手法のことです。社会学や文化人類学、心理学や経営学（特にマーケティング）で発達した調査手法なのですが、近年、実務の世界でも注目を集めはじめています。

特に経営学の世界でエスノグラフィーの効果が知られるようになったのは、マイケル・ポーターと並ぶ戦略の大家、ヘンリー・ミンツバーグによる名著『マネジャーの仕事』によるところが大きいでしょう。この本は、現実を知らぬままにマネージャーという言葉を使いがちな経営学の世界に対して、実際のマネージャーがどのような日常を送っているのかを明らかにしたもので、マネージャーという言葉が持っているイメージを根底から覆した「会心の一撃」でした。

そんなエスノグラフィーが実務の世界でも意味を持ちつつあるのは、いわゆる「仮説思考（注１）」によって解決できる問題ばかりを追いかけていても、競合との差別化が困難になってきているからではないかと、僕は推測しています。その程度の考え方は、どこの企業でも普通にやってますよ、ということです。

エスノグラフィーの特徴は、逆に仮説を先入観として嫌いつつ、あくまでも「ゼロベース思考（注２）」で問題を発見していくことにあります。現場に住み込むような手法によってしか見出せないような情報は、スマートな人なら誰でも思いつくような仮説の検証によって見出せる情報よりも、ずっと価値が高いことは明らかでしょう。

実際にマイクロソフトが300人、インテルが40人のエスノグラフィーの担当者を抱えつつ市場調査を行っていたり、日本でも花王や富士通などがエスノグラフィーに積極的に取り組んでいることが知られています（ソース）。エスノグラフィーの具体的な内容については、花王の取り組み事例を開示しているこの記事がオススメです。また、大阪ガスに至っては、「行動観察研究所」というエスノグラフィー専門の機関を持っていたりします。

常識にとらわれずゼロベースで物事を考えるというのは、仮説思考よりもずっと難しく、それなりの訓練が必要です。この「ゼロベース思考の難しさ」を実感するためにオススメしたいのは、ビデオ撮影した自分の行動をエスノグラフィーしてみることです。

自分は自分の行動を理解していると思っていても、ビデオに映っている自分の行動を客観的に観察すると、たいがい自分の認識の甘さに気がつかされるものです。自己認識というのは、検証データをとらない仮説思考のようなものだからでしょう。

いきなりエスノグラフィーの担当者を置くことは難しくても、まずはエスノグラフィーが持っている可能性を認識し、特に新規商品開発や原因の見えにくい問題などに取り組むときは、エスノグラフィー的なアプローチを検討してみるべきでしょう。

（これから外出します）

（注１）仮説思考とは、何かを調べ始める前から仮の結論（=仮説）を設定し、後に取得されたデータを基に、設定した仮の結論が正しかったか、間違っていたかを検証することで、物事の本質に迫ろうとする思考法のことです。調査のためのリソースが少なくてすむので、特にビジネスでは多用される思考法です。

（注２）ゼロベース思考とは、過去の経験や世間の常識といった「先入観」にとらわれずに、とにかく白紙の状態から物事を調査しつつデータを集め、データから浮かび上がってくる事実の中に、何かを見つけていく思考法です。白紙の状態から調査に取り組むため、時間と手間のかかる思考法というネガティブな側面もあります。

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