値下げさえすれば、シェアが稼げるという幻想

職場では意外に誰も、商品の価格の決めかたを教えてはくれません。実務でも、値決めというのは経験ベースの「相場観」に頼ることが多く、いわゆる価格決定会議のようなものは、どこの企業でもかなりいい加減だと僕は習いました。

今回は、僕自身も色々なところでオススメしている名著『価格優位戦略』（注１）の記述をベースに、値決めについて基本的な部分をまとめてみます。

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ここに自社や競合他社が扱っている4種類の商品A、B、C、Dがあったとします。それぞれを以下の図のように、価格と品質の2軸でプロットします。
長くなるので、折りたたみます。



プロットしたら、この4商品の価格と品質が作り出す関係を、だいたいの直線で示します（注２）。この直線のことを、価格と品質がバランスする線という意味で、価値均衡線と言います。理論的には、ある業界における商品は、長期的にはすべてこの線上に集まるはずです。価値均衡線は、要するに「相場観」といわれるものを「見える化（可視化）」したものです。

顧客からすれば、この価値均衡線を上回る商品（B）は割高に、逆に下回る商品（C）は割安（オトク）に感じられるはずです。高級ブランド化を狙って、わざと割高な印象を与えるマーケティング戦略もありえますし、逆にオトク感を演出する方法もありますが、そもそも価値均衡線の場所がわからなければ、どうにもなりません。

場合によっては競合商品が少なすぎて、とても価値均衡線が描けないというケースもあるでしょう。そんなときでも、顧客の脳内における「代替品」を複数プロットしてやることで、擬似的な価値均衡線を作り出すことができます。

長期的に安定している業界で、長年同じビジネスをしてきたベテランであれば、経験から価値均衡線の近くに商品の価格を設定することが可能だったかもしれません。しかし、変化が激しい現代社会にあっては、このようにカンと経験を頼りに「えいやっ」で商品の価格を決めてしまっては、効果的な価格戦略を設定することができなくなってきています。

■ 値下げさえすれば、シェアが稼げるという幻想

よく誤解されることなのですが、価格さえ下げればシェアが取れるという考えは大きな間違いです。単純に価格を下げることによってシェアが上がるのは、競合が下げた価格に対抗して来ない場合に限られます。しかし、現実のマーケットはダイナミックなので、こちらが値下げをすれば、普通は競合もそれに追従し、「値下げ合戦」が開始されることになります。そんな値下げ合戦の結果が以下です。
競合が価格競争に乗ってくれば、結果として、価値均衡線の傾きが緩やかになり、値下げを主導した商品は、値下げをしたにも関わらず、当初予定していたほどには割安感を出す事はできません。こうした値下げは、いくら品質を上げても価格に反映されない「儲からない業界」を生み出す原因となります。最悪です。

独自の技術革新によってコストを削減し、それによって商品の価格を下げるのであれば競合が追従できないのでシェアを上げることができるし、業界は健全なままです。しかし、シェア獲得を狙った単純な値下げは、業界全体をダメにしてしまう愚者の戦略なのです。

「無知な友ほど危険なものはない。賢明な敵の方がずっとましだ。」

ラ・フォンテーヌ（1621～1695）

マーケティングの役割は、いかに付加価値のロジック（事実から提案を生み出す技術）を顧客に売り込み、顧客を満足させることでシェアを維持・拡大させながら、商品の価格を価値均衡線の上に持ってくるかにあるのです。

（おしまい）

（注１）あのマッキンゼーが25年かけて蓄積してきた価格戦略の本です。詳細で専門的な記述が多いので、マーケティングのプロでない限りはわざわざ読む必要はないかもしれませんが、興味があれば読んでおいて損はありません。

（注２）正確には、最小二乗法による1次関数や２次関数のフィットを行います。本当は、高品質な商品というのは価格が割高でも売れるため、2次関数的な曲線をフィットさせたほうが現実をより正確に表すことができるそうです。高度な数学は必要なく、実務ではExcelの関数で簡単に処理できます。

ウニ・イクラ丼

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