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現代では、新製品や新サービスの80%以上が、その発売から6ヶ月以内に失敗し、見込んだ利益が得られないのだと言います。
個人が必要なものは、一部の贅沢品を除けば、驚くほど安く手に入る時代です。無料のサービスも少なくありません。商品が壊れないのはあたりまえ、お客様相談室が頼りになるのもあたりまえ、そして安くてあたりまえです。 さらに企業のグローバルな展開がよりあたりまえのことになり、手に入る商品の種類は劇的に増えています。これだけ安価で高品質なモノとサービスがあふれている現代社会において、人間はこれ以上、大切なお金を払ってまで、いったい何を望むというのでしょうか。 家族や友人とすごすゆったりとした時間、将来の安心と安全、自分が社会の役に立っているという自尊心、うるさい広告に煩わされない生活・・・。 もちろん、企業も真剣ですから、アンケートや市場テストなど十分な顧客調査の末に顧客のニーズを特定し、「これだ!」という商品を市場に投入しています。それなのに多くの商品が失敗に終わる現実は、いったい何を示しているのでしょう。 ■顧客の無意識への挑戦 この問いに答えるためには、人間の認識の、実に95%までをも支配するといわれる「無意識」の存在を「意識」する必要があります。人間の求めるものが、物質的なものから精神的なものへと急速に変化している時代にあって、無意識を無視したマーケティングはありえないからです。 ダメな顧客調査というのは、海に浮ぶ氷山の例えで言うところの、「水面から頭を出している意識」だけを対象になされています。しかし、実際の顧客の消費行動の95%は、水面下の無意識に依存しているのです。 ですから、仮に、水面から頭を出している部分において「顧客の需要」を見つけ出し、それを満たす商品を提供することができたとしても、完全に不十分なのです。そもそも「顧客は合理的て一環した判断によって商品を選択している」というのが幻想です。 自分が何を買うのかすら解らずにスーパーに入り、出てくるときは思いもよらなかったものを買っているのが人間らしい人間なのです。買い物リストを作っても、リストとは関係の無いものを買ってお店から出てきた経験は誰にでもあるでしょう。 「競合よりも自社の商品のほうが、性能も優れているし安い」といった具合に、商品に十分な説得力さえ持たせれば、それだけで顧客を動かせると信じるのはナイーブなことなのです。 ■自分の無意識への挑戦 さらに見過ごせないのは、調査を仕切る企業の側にある無意識です。自分たちは、先入観無しに論理的な顧客調査をこなしていると信じていても、実際にはそこに多くの無意識が入り込んでいます。 ロヒット・デシュパンデ教授(ハーバード大)は、市場調査の80%以上は新たな可能性を試すためではなくて、主として既にある結論(思い込み)を強化するために使われていることを指摘しています。 実際に、人間には自分の信念や仮説に合致する情報「だけ」を選択的に探そうとする傾向があることは、一般にも広く暗黙知として共有されているように思います。科学者ですらこの例外ではありません。例えば、学会誌論文の審査などにおいては、審査者の理論的立場に沿ったものであるか否かが審査結果に影響を与えることが指摘されています。 ジョン・マイヤー教授(スタンフォード大)らに代表される社会学者たちは、企業活動における情報の収集と分析というのは、正しい判断をするために行われるのではなくて、むしろ判断が「科学的な根拠」に基づいていることをアピールするために行われると暴露しています。 今回の話を総合すると、以下のような図になるでしょうか。 ![]() (マーケティングは、どんどん難しくなってきていますね・・・) ■主な参考文献 ジェフリー・フェファー『影響力のマネジメント ジェラルド・ザルトマン『心脳マーケティング 日本の食卓 ![]() 「接触回数と好感度の関係について」 2009-01-17 「ヘボ経営者からの国際電話(もちろんSkype)」 2007-02-01 ![]()
by NED-WLT
| 2009-01-20 04:37
| ちょっぴり経営学
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