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マーケティングの役割は、いかに付加価値のロジック(事実から提案を生み出す技術)を顧客に売り込み、顧客を満足させることでシェアを維持・拡大させながら、商品の価格を価値均衡線の上に持ってくるかにあります。
「ええ。確かに弊社の商品は割高です。その理由は・・・」 基本的には、商品の価格は商品の品質を表しています(ただし、イノベーションによる価格破壊は除く)。しかし現実には、商品の品質というのは顧客の価値観によって変わってくる、かなり主観的なものです。なんであれ、主観的な価値を客観的な価値(価格)に置き換えようとするとき、そこには必ず「解釈」が入り込むでしょう。 こうした商品の解釈を、練り上げられた言葉で伝えようとするのがコピーライティングなのですが、そもそも価格として表示される数字自体が、コピーライティングとしての意味を持っていることは意外と忘れられています。 単純なところでは、ゼロの数が多ければ、その商品は自らが「ブランド」であることを主張しますし、逆にゼロの数が少なければ「お買い得品」を演出することが可能です。 例えば「80,000円」という価格には、どこか「お店のこだわり」を感じます。これに対して「86,398円」という価格は、コスト管理がしっかりしていて「ギリギリまで価格が下げられている」という印象を受けますよね。 記憶しておくべき実例としては、ある保険商品の販売調査において、価格を「年360ドル」と表示した場合と「1日あたり1ドル」と表示した場合とで、加入者の数が10倍異なったという話があります(もちろん、加入者が多かったのは「1日あたり1ドル」のほう)。 また、オトク感を演出しようとするとき、アメリカのスーパーでよく見かけるのは「$99.99-」とか「$19.99-」といった価格です。文化的に「9」という数字を最後に持ってくることがオトク感の演出になるようですね。これが日本では「980円」とか「198円」という具合に「8」になったりするのは、観察していて面白いです。 商品の値決めは、放っておくといい加減なものになりがちな、非常に難しい経営レベルの作業です。その難しさをどれほど意識しているかは、企業の成功と無関係ではないでしょう。 (今朝は早起きしています) ケーキ 「値下げさえすれば、シェアが稼げるという幻想」 2009-03-05 → twitterもやってます:http://twitter.com/joesakai
by NED-WLT
| 2010-05-12 07:26
| ちょっぴり経営学
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